Fundraising: Fire spørsmål topplederen bør stille teamet sitt

Marius Hammer, fagsjef Knif Fundraising

Du som jobber alle timene, flyr alle milene, lever midt i strekket mellom mål og ressurser, familie og arbeid, avdelingers ulike behov – og fra tid til annen kanskje et medieoppslag du helst skulle ha unnvært. Du ja. Jonas gjør det, Erna gjør det, Olaug gjør det. Denne bloggen har som mål at du også skal gjøre det. Hva da? -Vite hvilke spørsmål å stille for å vite om vi er på rett kurs. I skrivende stund er det seks dager til kommunevalget 2023, og nettavisene er fulle av meningsmålinger. Som leser, er det jo tallet vi ser. Prosenttallet. Akkurat nå er KrF frem 0,1 % på siste måling. Lurer på hvordan det ender til slutt. Men – jeg håper – Olaug Bollestad ikke kom på kontoret i dag og spurte «hva viser meningsmålingen». Jeg håper og tror hun spør «hvorfor er vi på 4,1 %». Og nå nærmer vi oss veldig poenget på denne bloggen. Det har nemlig begrenset verdi at du som toppleder spør «hvor mye kom inn på jule-DMen». Om du derimot vet hvordan du kan spørre «Hvorfor kom det inn 1 million på kampanjen» så har du et kraftfullt verktøy for å lede innsamlingsteamet ditt i riktig retning. Du skal kanskje ikke jobbe daglig og i detaljene med fundraising, men like mye som Jonas trenger å vite hvorfor det går opp eller ned med oppslutningen, trenger du å forstå gaveutviklingen til din organisasjon.

Så her er de fire spørsmålene du bør spørre ditt innsamlingsteam:

1: Hvor mange aktører (givere) har vi på hvert steg i givertrappen?
Din organisasjons fremtid avhenger ikke av hvor mye dere samler inn i dag – men hvor mye dere samler inn i fremtiden. Derfor trenger du å vite (og at teamet ditt vet) hvor mange givere dere har i systemet i dag, og hvor de er på sin giverreise.

Her er nivåene, hvor mange har dere av:

• Laveste nivå: Dialogvenner
  En dialogvenn er en person som har en tilknytning, uten å gi penger. Typisk en abonnent på gratismagasinet, eller e-nyhetsbrevet.
  
  
• Nivå 2: Førstegangsgivere
  Hvor mange har gitt sin første gave siste år (eller kvartal, eller måned). Antallet nye givere er helt avgjørende for den økonomiske fremtiden.
  
  
• Nivå 3: Sporadiske givere
  Hvor mange har gitt 1 eller 2 gaver siste 12 måneder? Enten på DM, onlinekampanjer, eller annet. Altså hvor mange engangsgaver.
  
  
• Nivå 4: Trofaste givere
  Hvor mange har gitt 2 eller flere gaver siste 12 måneder? 
  
  
• Nivå 5: Faste givere
  Hvor mange fastgivere har dere i databasen

2: Hva tjener dere på DM?
DM, eller direct mail, eller giro i posten (kjært barn har mange navn) er på mange måter gårsdagens innsamlingskanal. Samtidig leverer den fremdeles gode inntekter i 60+ generasjonene.

Tallet du bør spørre etter er: Hva er Inntekt Per Utsendelse («IPU»). Altså, for hver giro i bunken dere sender ut, hvor mange kroner kommer inn?

Se deg ikke blind på responsprosent. For det hjelper lite med høy responsprosent, om giverne gir veldig lave gaver.

Se deg heller ikke blind på gjennomsnittsgave. For det hjelper lite med høy gjennomsnittsgave på de som gir, dersom det er få som gir.

IPU, derimot, er et uttrykk for både responsporsent OG gjennomsnittsgave i ett og samme tall, og slik regner du det ut:

Total inntekt / antall giroer sendt ut = Inntekt per utsendelse

IPU bør ikke være under 30,-, og aldri under 10,-

Er den på 50-60 begynner du virkelig å tjene penger, og jeg har også sett IPU på over 200, som er eksepsjonelt bra.

3: Hvor trofaste er fastgiverne våre?
Trofaste fastgivere er omtrent det mest lønnsomme en frivillig organisasjon har. Derfor er det viktig å vite hvor trofaste de er.

Men merk: Spør IKKE etter hva gjennomsnittlig givertid/levetid for fastgiverne er. Det er et luretall, hvor lang gjennomsnittlig givertid ser BRA ut, men i realiteten er et faresignal.

Hvorfor?

Tenk at du har 100 fastgivere, som alle har gitt i 10 år. Gjennomsnittlig givertid per fastgiver er altså 10 år.

Så får du inn 100 nye fastgivere i morgen. De 100 gamle har vært med i 10 år, men de 100 nye har jo vært med i 0 år (de er helt nye).

Så du har doblet antall fastgivere, men gjennomsnittlig levetid er halvert til 5 år.

Det vi derimot trenger å vite, er hvor stor andel av fastgiverne våre som vedvarer å gi. Det kalles retention.

Altså:

Om dere vervet 100 fastgivere i 2013, hvor mange av dem gav fremdeles i 2014, i 2015, i 2016, etc. Mål helst 10 år.


4: Fungerer våre digitale kampanjer?
Når du skal finne svaret på dette, se ikke bare på inntektene som kom inn, men på hvordan de kom inn.

For det kan være du har en veldig effektiv kampanje, men den gir små resultater bare fordi for eksempel annonsebudsjettet er for lavt. Altså at de små resultatene du har er lønnsomme, det er bare å oppskalere kampanjen for å skaffe flere inntekter.

Dette er normaltall du kan forvente av en fastgiverkampanje på Facebook. Tallene kan selvsagt variere, men dette viser omtrent hvor landet ligger i august 2023:

1. 0,3 % klikker på annonsen din og havner på nettsiden
2. 2,5 % av disse klikker seg inn på “gi nå” på nettsiden
3. 30 % av disse igjen fullfører og blir givere

Spør etter disse tallene. Da vil du ikke bare se OM kampanjen gir penger, men HVORFOR. Da går det an å knekke kode og lykkes også i denne kanalen.


***

Nå har du vært flink og lest helt til slutten. Godt gjort! Tok dette pusten fra deg? Synes du det går for langt ned i organisasjonspyramiden din – har du folk som skal jobbe med dette?

Ja, det forstår jeg. Du som toppleder er ikke innsamlingskonsulent, og du skal ikke være det.

Samtidig har jeg vært rådgiver innen innsamling i over 20 år nå. Og jeg ser en markert forskjell på resultatene til organisasjoner hvor topplederen er aktivt interessert i innsamlingsarbeidet – og ikke.

Derfor har ønsket jeg å gi deg disse fire spørsmålene du kan stille. Og om du ikke er fornøyd med svarene du får, sørg for at innsamlingsteamet får det de trenger for å lykkes.

For like lite som Jonas, Erna og Olaug kan leve uten velgere, Orkla, Audi og McDonalds ikke kan leve uten kunder,

ja, så kan heller ikke din organisasjon leve uten givere.

Så – make it your problem. Still spørsmål, sett fokus, fjern hindringer teamet ditt møter.

Jeg er overbevist om at DETTE er noe av det strategisk viktigste du som toppleder kan gjøre for å gi fart til organisasjonen din.